最近刀郎又火了!新專輯《山歌廖哉》中的主打歌曲《羅剎海市》,不到一周全網(wǎng)播放量超過10億,然后一周后全網(wǎng)播放量超過80億。同時火爆的還有中國幾個著名音樂人的評論區(qū),表面上是刀郎君子報仇十年不晚,但仔細分析其實沒有那么簡單。
01 刀郎爆火的背后
以《羅剎海市》為例,這首詞不是刀郎憑空編寫出來的,而是從我國杰出文學(xué)家蒲松齡的《聊齋志異》中二次創(chuàng)作來的,這首歌是學(xué)習(xí)了古代把歌和唱給嚴格分開,比如在古代詩經(jīng)不是念而是唱出來?!渡礁枇卧铡?1首歌對應(yīng)不同的民間曲調(diào),而《羅剎海市》選擇靠山調(diào),靠山調(diào)適合用來唱訴,這個調(diào)子用來針砭時弊,不但好唱更好聽,所以《羅剎海市》的爆火本質(zhì)上一個文化現(xiàn)象,也是我們本土文化強勢回歸的一個明證。當(dāng)出現(xiàn)社會熱點的時候,很多品牌想到的是如何蹭熱點,但更有價值的是分析現(xiàn)象背后的本質(zhì),總結(jié)規(guī)律為自己所用,那么刀郎爆火對于品牌有哪些啟示呢?既然這是一個文化事件那我們就從文化和品牌的關(guān)系來做些洞察。
02 雨眠的驚喜
在《羅剎海市》爆火的同時,全網(wǎng)有個叫《雨眠》的視頻也火了起來,《雨眠》是中國床墊品牌慕思在央視一套投放的最新品牌片,然而隨后卻在微博端先火了起來,兩天時間超過一千四百萬次播放,相關(guān)熱搜總閱讀超2.3億,眾多微博大V紛紛參與到了雨眠的討論。
在富有人文氣息的溫婉女聲旁白陪伴下,《雨眠》完成了對普通觀眾一次視覺及心靈的洗禮,該片沒有出現(xiàn)任何慕思的產(chǎn)品,卻無時無刻不在說睡眠,并且升華到了人生哲學(xué),《無論風(fēng)雨都好眠》不知擊中了多少中年人的心!據(jù)相關(guān)研究報告顯示中國有將近4億人睡不好覺,而影響睡眠的一個重要因素就是情緒,比如焦慮對睡眠影響最大,而《雨眠》就像一個老友的表達關(guān)心一樣,告訴觀眾人生可能有很多風(fēng)雨,既然無法掌控那么何不坦然接受,風(fēng)雨總會過去,莫不如停下來休息一下。中國大部分地區(qū)正處于雨季,應(yīng)景的《雨眠》無疑給目前浮躁和焦慮的社會大眾下了一場清涼的及時雨,“一場好覺,從來不會叫你錯過世間的美好”對于當(dāng)下幾億睡不好的國人就是一個舒服的安眠枕。
慕思無疑跳出了傳統(tǒng)企業(yè)做宣傳的套路,不在表達我的產(chǎn)品最好,而是傳遞一種品牌態(tài)度和價值觀。同期中國大部分企業(yè)還處于王婆賣瓜的階段,恨不得告訴消費者非它不可,有人說從《雨眠》看到了無印良品的影子,感覺到了“禪宗美學(xué)”,因為一個3分40秒的短片沒有出現(xiàn)任何慕思的產(chǎn)品鏡頭,讓精神重于一切,但卻在低調(diào)無形的販賣一種生活概念和品牌態(tài)度,很多人看完片子的第一個念頭就是“這個品牌有文化”。文化雖然是無形的,卻超越物質(zhì)。
無印良品的品牌思想來自禪宗思想和茶道思想,很多無印良品的消費者想到這個品牌時,心情就會感受到一絲平和、安心與安靜,并由此臉上露出了微笑,這其實這就是消費者對品牌最好的認同。所以雨眠的發(fā)布給我們的驚喜是中國本土品牌在品牌傳播上已經(jīng)開始做一些不一樣的內(nèi)容。
03 強勢品牌的特征
有人說無印良品雖然定位大眾品牌,卻有奢侈品牌所具備的一切,包括消費者對品牌無條件的熱愛,就如同LV。雖然中國滿大街都可以看到背著LV包的人,但并不影響高凈值人群對它的熱愛,因為其承載的是法國優(yōu)秀的文化。LV這個百年品牌崇尚精致舒適的“旅行哲學(xué)”已然超越實體,帶有精神因素和強烈感情作用。LV在更深層次上是對人們情感訴求的表達,它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費觀念。
“沒人能擁有百達翡麗,只不過為下一代保管而已,”百達翡麗已經(jīng)不是一個計時產(chǎn)品,而是代表著人生重要時刻和傳承;Tiffany 作為美國的老牌珠寶品牌,歷來積極參與美國歷史重大事件,在美國歷史上留下品牌深刻的痕跡。也正因為歷史底蘊的沉淀,使得美國政界和社會名流對 Tiffany 品牌青睞有加,所以縱觀歐美的奢侈品品牌,文化構(gòu)成了其品牌內(nèi)涵的重要組成部分。
大眾品牌可口可樂為什么能長久不衰?原因之一在于它是美國文化的載體,是美國立國精神的一個符號。可樂瓶子里裝的不僅僅是飲料,裝的更是美國的精神,所以無論奢侈品牌還是大眾的這些強勢品牌,文化是其本質(zhì)屬性。
04 品牌的三個階段
品牌發(fā)展一般要經(jīng)歷三個階段,首先從產(chǎn)品認知開始,這個時候客戶看性價比,從產(chǎn)品認知發(fā)展到品牌認知后,客戶購買決策中知名度和美譽度的權(quán)重加大,這個時候品牌要做好廣告推廣和客戶服務(wù),當(dāng)市場從品牌認知競爭升級進入品牌價值競爭階段的時候,過去的產(chǎn)品品牌階段必須向文化品牌升級,這個階段的競爭比拼的就是無形價值和無形成本。無形價值就是品牌的信任度,包括產(chǎn)品體驗、文化認同、審美認同、價值觀認同等,信任度是最大的無形成本,信任度越高交易成本就越低,而品牌文化是建立這種信任關(guān)系最重要的一步。
消費者從來就不是理性的,在能接受的價格范圍內(nèi),越來越多的消費者不僅僅為產(chǎn)品買單、為購買產(chǎn)品的體驗買單、為附加的服務(wù)買單,他們更在為自己的消費價值觀買單。很多90后00后消費群體對品牌有自己的獨特見解,而非人云亦云,關(guān)注適合自己價值取向和生活方式的品牌,更注重對品牌文化的認同,消費變成了自我價值實現(xiàn)一種的手段。
05 文化是品牌之魂
在《品牌如何成為偶像》的書中,霍爾特闡述品牌之所以成為偶像,依靠的并不是對產(chǎn)品特色和利益點的突出與強調(diào),而是在民族文化中確立一個推動性的、有價值的地位。要使品牌成功,另一個重要因素就是傳播,;但惟有用文化塑造品牌,才可以為品牌注入生命力,讓品牌具備競品沒有的精氣神。而沒有靈魂的品牌,單靠傳播來打造品牌,只能是曇花一現(xiàn)、過眼煙云。
這也解釋了為什么許多企業(yè)花費重金邀請品牌策劃公司和大師,編造了新奇動人的故事和傳說,花了很大力氣搞宣傳,看起來該做的都做了,但就是無法支撐起來一個成功的品牌。原因就在于重術(shù)不重道,想走急功近利一夜暴富的捷徑,結(jié)果反而適得其反。
當(dāng)下的消費者正在變得越來越挑剔,他們不僅想要高品質(zhì)的產(chǎn)品,還期望從產(chǎn)品和消費體驗上獲得情感利益,目前中國已經(jīng)從人均GDP1.2萬美金向2萬美金發(fā)展的階段,消費者對產(chǎn)品的需求已經(jīng)超越簡單的功能需求,品牌文化必須得到消費者的認同和信任。下一階段,打造自己的品牌文化是必由之路,在這個大趨勢下,品牌傳播必須以文化的方式,輸出品牌的生活理念,以文化的方式,去差異化傳播,讓更多的人都能接受。一
身光亮的羽毛,一定出自健壯的鳥兒;一個偉大的企業(yè),背后一定有偉大的品牌文化。品牌文化屬于精神范疇,而人類的精神是一個很廣闊和復(fù)雜的領(lǐng)域,甚至不能用三維世界的理論去解釋,想要取得消費者的情感共鳴,就只能用系統(tǒng)的文化體系對消費者施加從有形產(chǎn)品到無形情感的影響,才能達到與消費者同頻共振的終極目標(biāo)。
回歸到此次《雨眠》引起社會廣泛認同和共鳴的原因,那就要洞察一下本片的出品方慕思。慕思品牌創(chuàng)立雖然僅有19年時間,但已經(jīng)牢牢占據(jù)中國睡眠行業(yè)高端品牌領(lǐng)導(dǎo)者的位置,其萬元以上床墊市場占有率遙遙領(lǐng)先于對手,其中不乏一些國際大牌。在當(dāng)下很多行業(yè)高端品牌鮮有中國本土品牌的時代背景下,實屬難能可貴。
可口可樂前總裁伍德瑞夫說過,“即使可口可樂公司在全球的生產(chǎn)工廠在一夜之間被大火燒毀,只要可口可樂的品牌在,很快就可以重建可口可樂新王國” ,只要品牌在,就不會失去消費者。慕思19年堅持圍繞“健康睡眠”構(gòu)建整個公司戰(zhàn)略及內(nèi)外部的運營體系,每年聯(lián)手中國睡眠研究會發(fā)布會健康睡眠白皮書,利用科學(xué)方法研究不同群體的睡眠狀況,每年推出全球睡眠文化之旅,睡眠音樂會等,并頗具獨創(chuàng)性地提出“眼耳鼻舌身意”的六根睡眠文化,不斷地用文化為品牌賦能,造就了慕思今日的品牌地位。因此在當(dāng)下大多數(shù)品牌還在做產(chǎn)品營銷的時候,慕思能以文化調(diào)性為重,不露痕跡地講述中國人獨有的睡眠哲學(xué),推出《雨眠》這樣的片子便不足為奇了。
06 民族復(fù)興和文化自信
改革開放令中國實現(xiàn)了40年的高速發(fā)展,在很多領(lǐng)域都做到了引領(lǐng)全球,但富有全球影響力的品牌仍然缺失。原因之一,便是我們現(xiàn)在的文化還不夠強勢,但在歷史上中華文化很強勢,例如唐宋、明清時代,鴉片戰(zhàn)爭之前的中國盛世年代,中國的審美有著極強的輻射能力。
彼時,海上與陸路絲綢之路把我們的瓷器、茶葉及絲綢輸送到歐洲,歐洲貴族將其引為專用物品,以標(biāo)榜自己上流社會的身份和品位。我們的文化曾屬于全球強勢文化,未來中國本土品牌要想走向世界,改變他國人民的消費認知,其驅(qū)動力一定來自于文化。
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